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产品服务链必将成为后市场“生死之战”
2015年11月17日

  据不完全统计,仅仅在2015年上半年入场的汽车后市场的企业就高达100多家,这个数字已经超过了14年全年的总和。2014年11月,京东推出 汽车保养O2O车管家,并先后投资易车网、 博湃养车;2015年4月,阿里宣布整合旗下汽车业务成立阿里汽车事业部,正式切入O2O汽车后市场。另外,如赶集、58等O2O企业也纷纷加入战 场,10月1日,赶集易洗车也正式与58旗下的呱呱洗车合并。汽车之家、易车等前市场企业,也早就开始布局后市场。还有一批像我是车主、典典养车这样的初 创者闯入了后市场战场。

  总体来说,现在市场上的后市场项目可以分为以下四种:

  其 一、天猫、京东为代表的超级电商平台。2014年11月,京东推出汽车保养O2O车管家,并先后投资易车网、博湃养车;2015年4月,阿里宣布整合旗下 汽车业务成立阿里汽车事业部,正式切入O2O汽车后市场。电商平台具有巨大的流量优势,但是线上业务与线下业务还是有本质上的区别,流量能否变现是未知 数。

  其二、以赶集、58等为代办的O2O领导企业。10月1日,赶集易洗车也正式与58旗下的呱呱洗车合并。虽然具有O2O基因与强大的线下团队,但是目前58与赶集战线拉得很长,能否全力以赴是制约这类平台发展的关键。

  其三、汽车之家、易车等垂直媒体推出的后市场项目。汽车之家已经运营后市场项目多年,去年更是将养车之家品牌独立。垂直媒体拥有精准的用户群体,线下团队是其短板。汽车之家与易车目前已正处在媒体平台向O2O平台转型的重要关口。

  其四、途虎养车、我是车主、养车无忧等1 N模式。纵观此类公司,不管是轮胎、车险、还是保养,都是先以垂直模式吸引用户,然后再快速延长服务链条,来提高用户粘性。以“我是车主”为例:凭借车险C2C竞价模式切入市场,然后再推出各种车辆服务提高用户粘度。

  上 帝欲让其灭亡,必先让其疯狂。下半年以来,一连串的汽车后市场O2O企业纷纷倒闭,行业开始进入了第一轮的洗牌。7月16日,上门洗车服务平 台车8网停止服务,距其创立仅仅四个月。在此之前,智富惠、云洗车、嘀嗒洗车等O2O项目相继低调关门。表面上看这些企业都是资金断链而倒闭,本质是其产 品同质化、服务无创新点、企业发展缺乏整体规划盲目扩张。

  从目前来看,不管是从洗车、美容、维修、还是车险等金融领域切入市场的后车企业都面临着以下几大问题:

  其一:获客成本极高

  车 主对于互联网的使用习惯,过去基本只集中在前市场领域,也就是汽车之家、易车等垂直媒体做的事。用户使用习惯决定了后车企业无法像电商企业一样从互联网上 大规模获取用户。从目前来看,除了少数如违章查询APP外,其他后车应用极少通过常规的投放渠道获取用户。过去O2O的地推模式模式也并不太适用后车应 用。如美团、大众等应用都拥有用户聚合的消费场景,他们可以轻松通过与餐厅合作,大量获取用户。而不管是维修店、洗车店、美容店等单一店铺每日的客流量都 并不多,这就导致了后车企业在地推的时候面临着高额人力成本与获客效率极低的问题。

  举一个例子,58代驾在去年世界杯期间,一大波BD守在北京后海的街上,疯狂推送他们O元代驾的活动。这样的地推方式,不管是消费场景、还是用户聚合的问题就解决了。而后车企业在地推时,却难以找到这种优势的入口。

  其二:用户粘性低

  从 目前市场上存在的APP来看,不管是轮胎起家的途虎养车网、养护起家的典典养车、还是以C2C车险切入市场的我是车主,都难以解决用户粘性低的问题。汽车 后市场单一服务对于用户都是极其低频的,这就决定了大多数APP高额补贴进入了用户手机之后,几乎就沉默在用户手机了。

  其三:高额补贴刷单成性

  互 联网圈流传着一句话:“只要有补贴的地方,就会有刷单”。甚至市场上还有着一些靠刷各家平台补贴过日子的职业刷客。从目前来看,各家平台业务高度重贴,导 致平台方只能提高补贴来获取用户。另外一方面,从团购、到打车,用户甚至已经习惯了补贴消费。虽然所有的后车企业都明白是补贴就如同饮鸠止渴,但是依然停 止不了。

  以上三个问题,都是不是孤立的,业务重叠导致只能使用高额补贴的方法,获客成本不停升高,资金链紧张,产品研发与服务上投入自然就 减少了,而服务链条不延长就难以解决用户粘性低的问题,从而导致不能像天猫、京东一样摊低获客成本。有数据显示,电商企业的获客成本超过200元,但是电 商企业通过不停扩张产品类目,提高用户粘度,从而降低了单个订单的成本。显然目前的后车企业难以做到这一步。

  许多人或许会将上述问题归结为 流量、跟资金的问题。第一个方面看,如果是单纯的流量问题,那么天猫、京东、汽车之家似乎就是这次比赛的胜者,显 然后车市场不是简单的从左边口袋拿到右边口袋的问题。最近汽车之家创始人李想的一篇文章在微博火了。这个身家数十亿的企业家也在抱怨做新能源汽车钱不够, 资金对于任何企业从来都是不够的,问题只是任何提高你的资金使用率。

  从目前的情况预测,未来市场将会以下五点变化:

  其一、资本收紧,加速行业洗牌。不管从宏观经济的角度出发,还是从创投领域看,未来新入局的后车创业者已经很难拿到融资,而不能挺过B轮的公司,未来处境也将相当危险,毕竟目前市场上,途虎养车网、典典养车都已经完成巨额的美金融资,我是车主等后进者也已经估值过亿。

  其 二、油卡补贴将成新战场。过去京东、当当以3C、图书等标准品起家、美团、大众将电影院作为争夺核心,油卡跟加油站也将成为后车企业未来争夺的重心。油站 巨大的车流量与加油这个高频行为,都是后车企业高效获取用户的必要条件。“1元看电影”的营销手段,想必不久就将出现在油站。

  其三、后车市 场的争夺必定是一场马拉松比赛。汽车行业是一个链条极长的行业,参考前市场的互联网化过程,两 家上市公司成立到上市都超过了8年时间,汽车之家成立于2005年,另外一家公司易车更是成立于2000年。前市场的互联网化只是相对简单的信息渠道转 移,涉及到线下复杂的服务过程的后市场,用户习惯的培养更是一个漫长的过程。

  其四、平台服务走向闭环。不管是从车险切入市场的我是车主、还是轮胎起家的途虎养车,未来必定将走向服务闭环,打造从违章查询、加油、维修、保养、车险、救援等的一体化车辆服务平台。仅靠单一业务的平台都必定难以为继。

  其五、高频粘用户低频出利润。在汽车后市场中,未来众多平台必定将通过需要免费或低价的相对高频服务(如加油、洗车、停车等)来黏住用户,然后再通过低频高价值的服务(车险、改装等)来实现盈利。

  汽车后市场单一服务都是低频的,为了提高服务粘性就必须拉长服务链,完成闭环服务。所谓的重度垂直,在目前后车市场并不适用。对于用户来说,一个APP能解决的问题,大部分是不会使用多个APP来解决。

  对于用户习惯还没转移的市场,用户粘性就将决定其生死。例如十几年前的电商市场,不管是易趣、淘宝都是全类目的平台模式崛起,因为前期用户来之不易,为了提 高用户粘性就必须增加品类,提高用户重复购买。当用户购买习惯逐渐培养之后,在平台做不好的垂直领域才会产生新的机会。这也是现在除了天猫、京东外,还会 产生韩都衣舍、骆驼、三只松鼠等垂直电商的原因。(来源:慧聪网)